Observatoire Publiau 2026 : ce que les données disent vraiment des réseaux sociaux des TPE et commerces locaux
Les réseaux sociaux sont devenus courants chez les petites entreprises françaises. Pourtant, être présent ne signifie ni publier régulièrement, ni savoir quoi produire, ni mesurer ce que cette présence rapporte. Publiau a croisé les dernières données françaises disponibles pour distinguer ce que l’on sait réellement, les écarts les plus intéressants et les questions que les études nationales ne mesurent pas encore.
La présence sociale progresse plus vite que la capacité des petites entreprises à mesurer sa rentabilité.
Deux entreprises sur trois ont au moins un compte social. Dans l’hébergement-restauration, c’est plus de quatre sur cinq.
Le Baromètre France Num 2025, réalisé auprès de 11 021 TPE et PME et représentatif de la population française selon la taille, le secteur et la région, indique que 66 % possèdent au moins un compte sur un réseau social. Dans l’hébergement-restauration, ce taux atteint 82 %.
Mais une autre enquête récente, celle de l’Afnic, fait apparaître le problème suivant : 44 % des dirigeants interrogés consacrent au moins une heure par jour à leur présence en ligne, alors que seulement 27 % jugent ce temps rentable et 39 % déclarent ne pas savoir l’évaluer.
France Num 2025, tous secteurs.
Présence sur au moins un réseau social.
Temps consacré à la présence en ligne dans l’étude Afnic 2025.
Part des répondants Afnic ne sachant pas juger la rentabilité du temps investi.
Avant les chiffres : ce que cette étude est — et ce qu’elle n’est pas
Cette première édition de l’Observatoire Publiau est une analyse croisée de données existantes. Publiau n’a pas inventé un sondage de 500 commerces et ne présente pas les résultats d’autres organismes comme des données propriétaires.
Nous utilisons les sources récentes les plus utiles, puis nous réalisons certains calculs à partir de comparaisons effectuées au sein d’une même enquête. C’est notamment le cas des écarts entre l’hébergement-restauration et l’ensemble des TPE/PME dans France Num.
11 021 entreprises. Enquête Crédoc pour la Direction générale des Entreprises. Résultats représentatifs selon taille, secteur et région.
Près de 2 500 microentreprises, TPE et PME ayant répondu dans le cadre du programme Réussir en .fr entre 2024 et 2025.
157 comptes Instagram publics de restaurants français, avec analyse des 12 derniers posts de chaque compte.
Plus de 100 000 utilisateurs pour l’étude sur la régularité. Utile pour le contexte, mais pas représentatif des commerces français.
Nous n’additionnons pas les échantillons, nous ne calculons pas de « moyenne générale » entre France Num et l’Afnic et nous signalons chaque fois qu’un chiffre provient d’une source différente.
1. Les réseaux sociaux sont installés dans les petites entreprises — mais selon le secteur, l’intensité change fortement
Le premier enseignement n’est plus « les TPE vont-elles sur les réseaux ? ». La bonne question devient : quels secteurs en dépendent davantage ?
Présence sur au moins un réseau social
Comparaison réalisée dans la même enquête France Num.
L’hébergement-restauration affiche une présence sociale supérieure de 16 points à l’ensemble des TPE/PME. Cela ne prouve pas qu’un compte social génère à lui seul plus de clients, mais cela montre que la visibilité sociale est particulièrement ancrée dans ce secteur.
2. Pour certains commerces, Internet n’est plus seulement un canal de visibilité
Dans l’hébergement-restauration, 28 % des entreprises déclarent que plus de la moitié de leurs clients proviennent d’Internet. Tous secteurs confondus, le chiffre est de 10 %.
C’est le ratio calculé par Publiau entre 28 % et 10 %. Il ne mesure pas la part attribuable aux réseaux sociaux seuls : France Num parle ici d’Internet au sens large.
La vente directement réalisée via un réseau social est elle aussi plus fréquente dans ce secteur : 15 % contre 9 % tous secteurs.
La vente via les réseaux sociaux est proportionnellement plus répandue dans l’hébergement-restauration. Là encore, il s’agit d’une association sectorielle, pas d’une preuve causale.
3. Facebook reste très installé dans l’hébergement-restauration, Instagram arrive juste derrière
La hiérarchie des plateformes est beaucoup plus instructive lorsqu’on regarde un secteur concret plutôt qu’une moyenne générale.
Plateformes utilisées dans l’hébergement-restauration
Part des TPE/PME du secteur déclarant utiliser chaque plateforme.
Il ne mesure ni la fréquence de publication, ni l’audience, ni le nombre de demandes générées par plateforme. Posséder un compte et l’utiliser comme un vrai canal éditorial sont deux choses différentes.
4. Le paradoxe le plus intéressant : plus de dépendance au numérique, mais des moyens et une exploitation des données inférieurs à la moyenne
Les entreprises de l’hébergement-restauration déclarent plus souvent que le numérique contribue au chiffre d’affaires, aux bénéfices et à la différenciation. Pourtant, elles sont moins nombreuses à dépasser 1 000 € de dépenses numériques annuelles et exploitent moins fréquemment leurs données clients et ventes.
Écarts sectoriels les plus révélateurs
Le secteur semble avoir davantage besoin du numérique commercialement, tout en disposant de moins de moyens et d’un pilotage par la donnée moins développé. C’est une interprétation des écarts observés, pas la démonstration d’un lien de cause à effet.
5. Le vrai problème n’est peut-être plus d’être présent. C’est de savoir si le temps investi produit quelque chose.
L’étude Afnic 2025 éclaire un autre angle : le coût humain de la présence en ligne et la difficulté à en mesurer le retour.
44 % y consacrent au moins une heure par jour
L’Afnic mesure ici l’ensemble de la présence en ligne, pas uniquement Instagram ou Facebook.
27 % jugent ce temps rentable
Ce chiffre n’est pas une mesure comptable du ROI ; il s’agit de la perception déclarée par les répondants.
39 % ne savent pas l’évaluer
Pour Publiau, c’est l’un des chiffres les plus importants : l’incertitude sur la valeur créée reste massive.
Une entreprise peut publier régulièrement tout en restant incapable de relier ses efforts aux messages, réservations, devis, visites ou nouveaux clients. Le problème devient alors autant un problème de mesure qu’un problème de contenu.
6. Quand on observe les comptes eux-mêmes, on obtient enfin des données de contenu
Les grandes enquêtes nationales mesurent principalement la présence, les outils et les perceptions des dirigeants. Pour comprendre ce qui est réellement publié, il faut auditer les comptes.
Le baromètre Postine 2026-Q2 a examiné 157 comptes Instagram de restaurants français et les 12 derniers posts publics de chacun.
Ce type d’analyse répond à une question que France Num ne cherche pas à résoudre : quels formats sont réellement utilisés et à quelle fréquence ?
Postine a identifié ses restaurants via une recherche Google dans dix grandes villes. Cet échantillon est utile pour observer des comptes visibles, mais il peut surreprésenter les entreprises déjà faciles à trouver en ligne. Nous ne l’utilisons donc pas comme estimation nationale de tous les restaurants français.
Ce que les études actuelles ne mesurent toujours pas bien
C’est précisément ici que se trouve l’opportunité d’un futur Observatoire terrain Publiau.
Nous savons déjà
- combien de TPE/PME déclarent posséder un compte social ;
- quels réseaux sont les plus utilisés dans certains secteurs ;
- combien de dirigeants consacrent du temps à leur présence en ligne ;
- si les dirigeants perçoivent ce temps comme rentable ;
- la place d’Internet dans les clients et le chiffre d’affaires de certains secteurs.
Nous ne savons pas encore assez
- combien de commerces ayant un compte ont réellement publié dans les 30 derniers jours ;
- quelle part des contenus montre un produit, une preuve, une personne, un conseil ou une promotion ;
- combien de comptes utilisent un appel à l’action local ;
- quels commerces abandonnent après quelques semaines ;
- quels freins expliquent le mieux l’irrégularité : temps, idées, tournage, montage, validation ou mesure.
La grille Publiau des 5P : le cadre que nous voulons tester sur le terrain
Elle sert à coder le contenu de façon reproductible. Pour l’instant, c’est une méthode éditoriale Publiau — pas encore une statistique nationale.
Ce qui est vendu : plat, coupe, soin, prestation, article, service.
Avant/après, avis, réalisation, résultat, détail qualité, démonstration.
Équipe, fondateur, client, partenaire, coulisses humaines.
Conseil, réponse à une question, erreur à éviter, explication.
Créneau, offre, événement, menu, nouveauté, réservation, devis.
Elle permet de passer de « ce compte publie » à « qu’est-ce que ce compte montre réellement ? ». Le futur intérêt statistique viendra uniquement après un codage sur un échantillon défini et une méthodologie publiée.
Le prochain volet : une vraie étude terrain Publiau
Pour produire une donnée réellement propriétaire, nous ne devons pas partir d’une liste de comptes Instagram populaires. Le protocole le plus solide consiste à sélectionner d’abord des entreprises, puis à regarder si elles possèdent des profils sociaux et comment elles les utilisent.
360 entreprises locales
6 secteurs × 60 entreprises : restauration, coiffure, beauté, automobile, boulangerie/métiers de bouche et sport/fitness.
Partir des entreprises, pas d’Instagram
Utiliser une base d’établissements ou un échantillonnage territorial pour inclure aussi les entreprises sans présence sociale.
Mesurer les comptes trouvés
Instagram, Facebook, TikTok, LinkedIn selon pertinence, et date de dernière activité publique.
Auditer les 12 derniers contenus
Format, date, présence humaine, localisation, CTA, preuve, avant/après et catégorie 5P.
Faire recoder une partie de l’échantillon
Une seconde vérification sur un sous-échantillon permet de limiter les erreurs de catégorisation.
Montrer aussi les limites
Méthodologie, période de collecte, définitions, exclusions et résultats négatifs doivent être publiés avec les chiffres.
Observer les comptes ne suffit pas : il faut aussi demander aux commerçants pourquoi ils publient — ou ne publient plus
Un audit public montre le comportement. Un questionnaire séparé permet d’identifier les freins. Voici les questions que Publiau devrait utiliser dans le volet qualitatif/quantitatif du futur baromètre.
Trois conclusions utiles pour une petite entreprise aujourd’hui
On peut agir sans attendre le prochain baromètre — à condition de ne pas transformer des corrélations en promesses.
Être présent ne suffit plus
Le marché a dépassé la simple ouverture d’un compte. Le prochain enjeu est la capacité à alimenter ce compte de manière compréhensible et régulière.
Le temps doit être suivi comme un coût
Si la production prend plusieurs heures mais que personne ne suit les messages, réservations, clics ou visites, l’entreprise ne peut pas arbitrer correctement.
Les secteurs visuels ont une matière naturelle
Restaurants, beauté, coiffure, artisanat, automobile ou sport peuvent documenter produits, résultats, équipes, conseils et promotions sans inventer une vie de créateur de contenu.
Sources et définitions
Les liens ci-dessous permettent de contrôler les chiffres utilisés et de lire les méthodologies d’origine.
« TPE/PME » reprend la terminologie des études citées. « Commerce local » est utilisé dans cet article pour parler des petites activités recevant ou servant une clientèle locale ; les données nationales tous secteurs ne doivent pas être interprétées comme des données exclusivement commerciales.
Le problème de votre entreprise n’est peut-être pas le manque de matière. C’est le temps nécessaire pour la transformer.
Publiau prépare des contenus adaptés aux petites entreprises à partir de leur activité, de leurs images, de leurs offres et de leurs actualités. Avec la formule principale, 3 contenus par semaine sont préparés avec leurs légendes, sans engagement.
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